Ventajas competitivas e internacionalización, ¿juntos pero no revueltos?

El pasado 13 de diciembre, la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD), gracias al patrocinio de La Caixa, organizó en Asturias el I Foro sobre Competitividad Empresarial. En él, tuvimos la oportunidad de escuchar a ponentes de primer nivel reflexionando sobre la capacidad de competir en España, de los síntomas de recuperación y de los indicadores asociados a la mejora y consolidación de los datos de comercio exterior. 

En el mismo evento, tuve la oportunidad de moderar una mesa con 5 de las compañías con más capacidad de tracción económica de Asturias. Ha sido una mesa realmente llena de ideas. En este post me gustaría compartir la introducción a la mesa que hice, y algunos titulares más destacados de lo que comentaron los ponentes. Me quedo sólo en unos titulares porque en unos días escribiré con más detenimiento las reflexiones que se discutieron en la mesa (cuando la agenda me lo permita :)).

Hoy tenemos una gran oportunidad para reflexionar sobre el futuro de Asturias, de su crecimiento económico, de su empleo, de su “potencia” o no como territorio a través de una reflexión que creo que va a ser muy interesante.

Hoy hablamos de competitividad. Quizás lo primero que tenga que decir es que competir compiten las empresas, no las regiones ni los países. Las empresas tienen que buscar la diferencia constante, la forma de crear productos, servicios e intangibles que las hagan especiales, difíciles de copiar. Competitividad es, en definitiva, una forma de decir Valor.

Y ese valor se puede crear de diversas maneras. Podríamos hablar de los trabajos de Michael Porter, PeterDrucker o Gary Hamel, todos ellos grandes expertos en management y en explicar cómo se forjan las ventajas competitivas de las empresas a lo largo del tiempo y cómo de duro es mantener el reto de ser “siempre jóvenes”, de seguir conquistando mercados y enfrentarse a una competencia creciente, cada vez más global y en entornos económicos más complejos.

Pero en vez de hablar con estos gurús que están en las estanterías hoy tenemos una gran oportunidad para “bajar el balón al suelo”. Hablar de Asturias, de la región que conocemos bien, y de conversar con una selecta representación de empresas que, a mi juicio son “tractoras”, es decir, han asumido un liderazgo de diseñar, crear y distribuir producto en Asturias para el resto del mundo.

Tenemos la representación de dos empresas multinacionales punteras e históricas, Dupont (Representado por su presidente de España y Portugal, Enrique Macián) y Thyssenkrupp (Representado por Manuel Álvarez, su Director Gerente), con una capacidad de innovación de respuesta a las necesidades de un mercado global realmente fascinante. Que llevan en Asturias muchos años, que emplean a asturianos y a asturianas y que tienen una capacidad de relacionarse con el ecosistema productivo e innovador de la región realmente importante.

Pero también tenemos una representación de empresas que nacieron, se forjaron y están conquistando mercados desde Asturias. Grupo TSK (representado por Joaquín García, su director general) se ha convertido en una ingeniería global aportando valor en una gran variedad de países. Cafento (representado en esta mesa por Francisco Menéndez, Director de Desarrollo Corporativo) se ha convertido en el líder nacional en distribución de café, desde Tineo. Astilleros Gondán (representado en esta mesa por su presidente Álvaro Platero) sobrevive con inteligencia e innovación en un mercado muy global y competitivo como es del astilleros. Y qué decir de Central Lechera Asturiana (representado en esta mesa por José Armando Tellado, su director general) que alimenta a cada vez más españoles, con un posicionamiento y un prestigio indiscutible.

Pues ésa es la riqueza de esta mesa. La riqueza de reflexionar con empresas que “pueden” y que lo “hacen”, que se enfrentan al día a día con capacidad de mantener lo que les ha hecho fuertes, competitivos. No confudamos tamaño con competitividad. Las grandes empresas también pueden tener grandes problemas. Ser grande no es una garantía de supervivencia per sé. Tiene que haber algo en sus modelos de negocio, en esas cajas negras, que las hacen especiales. Y hoy queremos descubrir un poco de qué se trata.

Por eso quiero empezar con una pregunta muy directa, igual para todos los integrantes de la mesa, pero que como verán ustedes existen muchas aristas distintas en las respuestas.

PREGUNTA GENERAL: ¿Dónde está la ventaja competitiva en tu compañía? ¿Cuáles son los retos de tu sector y cómo los afrontáis?

Los titulares más importantes de esta pregunta son:

1.- No hay una única ventaja competitiva. Son muchos los factores que hacen una empresa diferente, y todos ellos tienen que combinarse de forma óptima: equipos, logística, conocimiento del cliente, capacidad de anticiparse, conocimiento del mercado y asumir que la tecnología es un instrumento, no el fin en sí mismo, y que tiene que mejorarse de forma constante.

2.- Cada mercado es absolutamente diferente. Hemos visto cómo el café tiene poco que ver con la logística o con la química. Las reglas del mercado son exigentes pero hay mínimos comunes denominadores. Entre ellos las personas (detectar talento y motivarlo en una misión clara y liderada hacia objetivos e incentivos específicos es absolutamente determinante). También ha quedado claro que toda empresa nada más que nace  se internacionaliza. ¿En qué sentido? En el que la competencia, aunque sea en la tienda de la esquina, es cada vez más global. A golpe de click cualquier cliente puede obtener información sobre precios, calidades, valoraciones, etc.

3.- Los intangibles son los grandes activos del siglo XXI. Hemos escuchado una y otra vez la potencia de la marca, la experiencia del usuario, la forma de comunicar, de llegar, de transmitir confianza, seguridad, fiabilidad, precisión, detalles, diferencias,...en fin, cosas muy difíciles de construir, y resulta que también de copiar.

PREGUNTA a Dupont (Enrique Macián) y a Thyssenkrup (Manuel Álvarez): Como multinacionales, ¿Cuál es vuestra relación con el ecosistema empresarial e innovador (de conocimiento) de Asturias? ¿Creéis que hay talento suficiente y capacidades para seguir creciendo y diseñando y fabricando productos de alto valor en una región de un millón de habitantes como la nuestra?

El efecto de arrastre local en un territorio de una multinacional es clave. Los directivos de las dos multinacionales más potentes que tiene Asturias están gestionados por españoles y asturianos. Esto quiere decir que las multinacionales no son "extraterrestres" que llegan a un territorio, producen, captan subvenciones y se van. Estas multinacionales, si encuentran ventajas competitivas de localización en un territorio, al final, trabajan y homologan proveedores especializados (que al ser compañías globales les sirven para trabajar en cualquier parte del mundo, les obligan a innovar y a diferenciarse de forma continua). Además, ejecutan parte de sus proyectos de I+D y tienen relaciones con otras empresas tractoras, con la universidad o centros de conocimiento. Ambos ponentes explicaron de forma detallada cómo las multinacionales pueden ser una gran oportunidad para crear polos de atracción de inversión y para generar riqueza local.

PREGUNTA a Astilleros Gondan (Álvaro Platero) y a TSK (Joaquín García). ¿Cuáles son las claves para competir fuera de España? ¿Qué barreras os estáis encontrando y cómo las sorteáis?

Lograr que una compañía que ha nacido en una región de poco más de un millón de habitantes exporte un producto o servicio de alto valor añadido a los cinco continentes parece ciencia ficción. Sin embargo, tanto Joaquín como Álvaro mostraron cómo esto es una cuestión de trabajo y, sobre todo, de mucha diferenciación y especialización. Hacer barcos tremendamente complejos, especializados, que incorporen la tecnología en la frontera es un reto, pero es la única manera de crear valor añadido y poder vender en el lugar del mundo donde se hacen los mejores barcos, en este caso Noruega. 

Joaquín explicó el poder del talento en las ingenierías. Personas con una altísima motivación y con una formación máxima que puedan resolver cualquier problema que se presente en cualquier lugar y para ello se precisa optimizar y aportar el valor de la experiencia y gestionar de forma eficaz la complejidad. 

Y ambos explicaron que la la gestión financiera es fundamental. Generar cash flow, reinvertir, ahorrar, reinvertir y siempre en aquello que te hace diferente y competitivo. Finanzas y estrategia es la palanca clave para el crecimiento empresarial.

PREGUNTA a CAPSA (José Armando Tellado) y a Cafento (Francisco Menéndez). El mercado de la alimentación es tremendamente complejo y competitivo, ¿cuál no, verdad? Pero, ¿cómo se logra llegar a que una persona en Córdoba desayune con un buen café de Cafento y una leche asturiana? ¿Cómo se teje la ventaja competitiva desde la producción hasta la logística final de distribuir todos los días en muchos puntos de venta distintos y distribuidos, sin morir en el intento? ¿Es la logística, es el producto, es la capacidad de ofrecer y diferenciar los gustos para un gran abanico de clientes distintos? ¿Qué es lo que os mantiene ahí en la batalla liderando vuestros sectores?

En los mercados maduros la construcción de una marca es fundamental. Una marca que esté asociada a una calidad del servicio, fiabilidad, seguridad, confianza. En el caso de Cafento opera bajo 25 marcas diferentes por todo España. Sus instalaciones en Tineo están en unos estándares de tecnología y seguridad alimentaria a la cabeza de Europa. La clave está en la capacidad de respuesta, la optimización de los procesos, la logística pero sobre todo en la experiencia de tomar café, infusión, chocolate... (me he enterado también que en una taza de café puede haber hasta 800 oligoelementos y que en Tineo crean y prueban constantemente diferentes recetas para mejorar la calidad percibida y la experiencia del consumidor). Además, la formación es estratégica, los baristas forman para hacer "el mejor café" al cliente, y se trabaja de forma constante para que las marcas locales respondan a la confianza y calidad de "siempre". Todos ellos elementos diferenciales, una vez más intangibles y difíciles de medir, pero que construyen crecimiento.

En el caso de la Central Lechera Asturiana, José Armando fue muy claro, ¿por qué alguien me va a comprar mi leche si es un 40% más cara? Por seguridad, porque ofrecemos el mejor sabor, la mejor calidad nutricional o por la mayor variedad de posibilidades para mi cliente en toda la gama de productos que generamos. Y todo ello con una máxima, tratar muy bien a nuestros socios. ¿Y quiénes son los socios de la Central Lechera Asturiana? Los propios ganaderos. Cuidar al ganadero, la materia prima y hacer que la leche (y sus derivados) cuando llega al cliente final se parezca (en propiedades alimentarias) lo más posible a su origen. Además, la investigación y la innovación es tremendamente importante para mantener el liderazgo. La Central Lechera es una de las compañías punteras en I+D de Asturias, con proyectos con grupos de investigación punteros, patentes y todo ello con el foco de mejorar a la competencia a través de satisfacer mejor a los clientes.

PREGUNTA GENERAL: Me gustaría tratar de desterrar hoy y aquí algún mito, no sé qué opináis, ¿se puede competir desde Asturias? ¿Qué nos pondría las cosas más fáciles? ¿Qué tienen nuestros competidores que aquí no encontramos?

A la respuesta de si se puede competir desde Asturias, todos los integrantes fueron contundentes: se puede, y se debe poder competir aún más. 

Asturias, como región del norte, con un tremenda geografía con la que se lleva luchando durante décadas (el metro construido de carretera o ferrocarril es de los más costosos de España por las dificultades orográficas). En la mesa se pusieron de manifiesto la necesidad de poder conectarse con otras ciudades nacionales e internacionales (tanto por tierra, mar y aire como por telecomunicaciones). Las debilidades en conexiones por avión o ferrocarril dificultan claramente la movilidad en Asturias y restan capacidad competitiva. 

Las barreras burocráticas frenan posibilidades de crecimiento e implican asumir costes improductivos. Álvaro nos contó anécdotas en aduanas que resultan esperpénticas. Muchas normativas sobre estándares en comercio están construidas para poner barreras a las exportaciones/importaciones y sortearlas merma la capacidad de competir. 

Por otro lado, la formación, los incentivos a las actividades de conocimiento, el cambio de cultura en pro del emprendimiento (también dentro de las propias empresas) y asumir que hoy hay que ser empresarios y trabajadores del siglo XXI, con alta capacidad para la resiliencia, seguir aprendiendo y, sobre todo, con mucha flexibilidad y disposición a aportar valor en cada momento. Asturias tiene que seguir potenciando su ecosistema de innovación y crear climas favorables a la competencia, a la atracción de inversiones, a la atracción de personas y, sobre todo, a crear una cultura global y conexión de mercados.

Las empresas tractoras son claves en los mercados. La transferencia de conocimiento, la tracción frente a centros de investigación, proveedores y la formación que exigen y cultivan en sus organizaciones transforman las economías. Pero esto sólo es posible si hay una marea que lo facilite, muchas personas a la vez trabajando por anticiparse a los cambios, por aprender, por absorber conocimiento, por aplicarlo de una forma productiva y, en definitiva, por crear riqueza...sólo así se crea empleo y diferenciación como territorio y se puede competir y mejorar la calidad de vida.