Las marcas según Aeker: ¡Energiza tu marca!

“Las marcas según Aaker”, llevo tres horas con este libro en las manos y no puedo soltarlo. Me encanta, pura vitamina intelectual para un apasionado del management como yo. De todo lo que he leído hasta el momento quiero compartir algunas citas que me parece brillantes. ¡Qué ganas de entrevistar a uno de sus coautores, Roberto Álvarez del Blanco, en Sintetia! Será un hit, seguro.

Una primera cita, directa, zas, nada más empezar el libro, para que lo pilles y no lo sueltes:

“¿Qué es una marca? Para empezar es mucho más que un nombre y un logo. Es la promesa de una organización de suministrar aquello que constituye la razón de ser de la marca, no sólo en términos de beneficios funcionales, sino también en lo referido a beneficios emocionales, de autoexpresión y sociales. Asimismo, la marca implica más que una promesa, es un vínculo, una relación evolutiva basada en percepciones y experiencias que el cliente experimenta cada vez que se conecta a ella.

Las marcas tienen fortaleza, son poderosas. Constituyen el núcleo de las relaciones con el cliente, una plataforma para opciones estratégicas y una fuerza con impacto financiero, que incluye el valor de la acción”

"¿Qué es o peor que se pueda decir sobre una persona? ¿qué carece de personalidad? ¿A quién le agrada dedicar tiempo a alguien aburrido y descrito como falto de personalidad? Mejor ser imbécil; al menos tiene cierto interés y será recordado. Tener personalidad es igualmente útil para las marcas.

“Para posicionar la marca se requieren de objetivos de comunicación a corto plazo. ¿Qué se desea comunicar, aumentar o reforzar sobre la promesa de la marca? La marca debería basarse en aquellos aspectos de la visión que resuenen en el mercado, que apoyen la estrategia actual del negocio y reflejen la realidad actual de lo que suministre la marca con credibilidad. El posicionamiento se refiere a cómo se distingue una marca de los demás con su entorno.

Ponga a prueba su organización preguntando a las personas que la integran dos preguntas: (1) ¿cuál es la razón de ser de la marca? ¿Te preocupas por ella? Si los empleados NO contestan positivamente a ambas habrá pocas posibilidades de implementar con éxito la estrategia del negocio. El objetivo de la marca interna es asegurar que el personal conozca la visión de la marca y, sobre todo, que les preocupe y les importe.

Un personal estimulado por una marca fuerte motivará que los empleados hablen de esta a terceras personas.

Una marca con una visión que incluya un propósito superior proporcionará a los empleados un significado y un sentido de realización por su trabajo.

A menos que su marca constituya una excepción, ¡necesita energía! Requiere tener, como mínimo, una de las siguientes características:

.. Interés/Pasión

.. Implicar/Encantar

.. Innovación/Dinamismo

.. Apasionamiento/Propósito conductor.

Las marcas con energía suficiente son una minoría, y las que cuentan con abundante energía son escasas. La falta de energía es una epidemia en el mundo de las marcas. Crear energía de marca debería ser una prioridad para cualquier marca; energía inadecuada implica reducir las posibilidades de ser visible cuando se realiza el proceso de compra, cuando existe la percepción de anticuada y aburrida y de no para mí o deterioro de la imagen de marca